RINCORRENDO GUSTI E MODE

di Dario Destefanis

Per rispondere a queste domande e per capire un po' meglio cosa significhi il business rappresentato dai teen-agers ho sentito i direttori creativi e gli uffici comunicazione di alcune delle marche più conosciute dai ragazzi. Eccovi le risposte.

Invicta
Invicta, la conosciutissima azienda piemontese, risponde così alle domande sulle tendenze e le mode giovanili.

Quali strumenti usate per capire gusti e tendenze dei giovani?
Molti e diversi tra loro. La nostra rete di vendita è un punto di osservazione importante, ci dà informazioni sulle vendite e le sensazioni dei clienti. Ma non è tutto, perché le informazioni sono filtrate dai negozianti e comunque sono informazioni retroattive.
Usiamo quindi molto le ricerche di gruppo e singole, realizzate da società apposite, cercando di scoprire le motivazioni che portano all'acquisto del prodotto. Ultimamente usiamo anche la semiologia, per sapere come i ragazzi leggono i segni, da dove li prendono e quale sia la loro origine.

Come sono realizzate le ricerche?
Si svolgono interviste individuali e di gruppo, con tre o quattro ragazzi. Successivamente si fa l'analisi dei dati raccolti.

Dove li trovate i ragazzi da intervistare?
Nei luoghi classici. Davanti alle scuole e nei loro ritrovi. Fuori dalle palestre o dalle discoteche.
Ovviamente gli intervistati devono essere rappresentativi della maggioranza dei ragazzi e molto spesso si analizzano gruppi omogenei del nord, del centro e del sud.

Siete attenti al mondo giovanile nel suo complesso?
Sì, seguiamo i gruppi musicali giovani e stiamo aumentando le collaborazioni con MTV e con alcune radio. Siamo presenti anche al cinema e sponsorizziamo eventi speciali.

Le riviste le seguite?
Non molto, pensiamo che i giovani non le leggano un granché.

Qual'è il vostro target di riferimento?
Per lo zaino scuola dai 13 ai 19 anni.
Invece per l'abbigliamento, gli zaini tecnici e i guanti puntiamo sui giovani dai 20 ai 30 anni.

A che età i ragazzi scelgono da soli i loro prodotti?
L'età si sta abbassando notevolmente. Già i ragazzini delle scuole medie hanno le idee molto chiare. Il dramma spesso è che se conoscono un marchio per un certo prodotto e associano le due cose difficilmente saranno disposti a comprare un altro prodotto della medesima marca.

Sarebbe a dire che per molti giovanissimi Invicta significa solo zaini scuola?
Praticamente si. E non ne siamo entusiasti.

Credete in internet?
Sì e il nostro sito è molto visitato e cerchiamo di rinnovarlo e aggiornarlo il più possibile.
Per natale pensiamo di lanciare le prime vendite sul web.

SUPERGA
L'azienda, pur essendo in una fase di riorganizzazione interna, mi ha confermato che i mezzi più adoperati per comprendere il mondo giovanile sono le società di ricerche di mercato. Ad esse si affida il compito di capire a seconda del target - l'età dei ragazzi in riferimento al prodotto - quali siano le forme preferite, le scritte più accattivanti, i materiali più innovativi ecc. Le società possono essere Nielsen, Astra o altre ancora. Per quanto riguarda la scelta dei colori, spesso Superga si è però affidata a stilisti interni, esperti nel settore. La comunicazione invece viene realizzata completamente all'esterno grazie ad agenzie pubblicitarie che studiano lo spot, gli slogan e tutto il resto.

KAPPA
In Kappa il mio interlocutore si chiama Alessandro Iorio, direttore Creativo e responsabile del settore Ricerca e Sviluppo.

Come si organizza Kappa per seguire ed eventualmente anticipare le mode giovanili?
Gli sforzi si concentrano nel nostro Design Center di Torino, nel quale lavorano ragazzi che leggendo riviste e guardando le televisioni via satellite cercano di capire qualche cosa in più del mondo giovanile. Per esempio, chi si occupa di una linea giovane guarderà MTV, chi si occupa di sport seguirà Eurosport ecc. Girano anche il mondo, comprando campioni e prodotti particolari e vedendo cosa succede negli altri paesi.
Il nostro reparto marketing ha anche intrapreso delle collaborazioni con MTV e con la casa discografica Virgin U.K. per seguire i giovani gruppi musicali.

Quindi non utilizzate istituti di ricerca o altri sistemi simili?
No, abbiamo una serie di licenziatari nel mondo che usano il nostro marchio e sono i nostri primi clienti, i quali a loro volta realizzano studi e analisi per i loro territori di riferimento.

Come comunicate i vostri prodotti?
Per le polo abbiamo utilizzato la cartellonistica stradale - Lippi e Villeneuve - e ogni tanto usciamo anche sulle riviste di settore o sui giornali sportivi.

Secondo voi, a che età i piccoli consumatori sanno già quello che vogliono?
L'età si sta abbassando sempre più. Noi, per farle capire, abbiamo diviso i nostri acquirenti in tre fasce: i ragazzi tra i 15-16 anni che dettano il trend, i 18-20 che chiamiamo gli opinion-makers e i 20-25, i cosiddetti follower quelli che seguono le mode.

Quali sono i paesi che voi seguite maggiormente e nei quali nascono le mode?
Certamente gli USA e l'Inghilterra. Ma teniamo d'occhio anche l'Asia che sta crescendo molto e nella quale i ragazzi sono veramente "affamati" di abbigliamento sportivo come il nostro.

COME SI COMPORTA IL GRUPPO BENETTON. IL PROGETTO FABRICA
Fabrica, ideata da Oliviero Toscani, è il futuro della comunicazione Benetton.
Il significato di fabrica in latino è “officina”: in questo senso Fabrica è un luogo di produzione, non vi si tengono corsi, né seminari, non ci sono insegnanti né diplomi di fine anno. I giovani artisti-ricercatori invitati imparano, certo, ma imparano facendo. Le idee di ciascuno di loro sono discusse e verificate concretamente. La creatività, a Fabrica, non è un'astrazione: è un'idea che deve realizzarsi.
Fabrica è un centro di ricerca, un laboratorio dove le forme della comunicazione contemporanea sono messe in discussione, mischiate e rimesse in gioco.
Il dubbio è il motore principale delle attività di Fabrica: dubitare di ciò che si vede e di ciò che si sente e scegliere di agire partendo da questa premessa. Per questo gli artisti/ricercatori di Fabrica esplorano nuovi linguaggi, nuove forme di comunicazione visive e sonore.
Fabrica comunque non vuole rinchiudersi nel circolo delle élites culturali e artistiche convenzionali ma vuole raggiungere un pubblico più vasto, utilizzando la potenza dei mezzi di comunicazione di massa.
Grafica, fotografia, scrittura, suono, video, design e cinema sono gli strumenti della comunicazione contemporanea. Sono gli stessi che identificano le diverse sezioni di Fabrica. I progetti si sviluppano in un gioco di squadra: la diversità multiculturale è garantita dalla mescolanza del gruppo creativo, 20 ricercatori provenienti da 12 Paesi. Lingue, formazioni e culture diverse per affrontare temi come il razzismo, la paura, la fame nel mondo (per citare solo alcuni dei progetti più recenti).
I ricercatori rimangono a Fabrica da tre mesi a un anno. Viene loro offerta una borsa di studio, oltre alle spese di viaggio e di permanenza per l'intera durata del loro progetto. Il processo di selezione non prevede la presentazione diretta di domande ma si basa su un'ampia ricerca che utilizza le indicazioni delle migliori scuole d'arte, le proposte di un network di consulenti e anche segnalazioni provenienti da canali meno ufficiali.
Fabrica è a Catena di Villorba (a 30 minuti da Venezia). La ristrutturazione dell'edificio che la ospita, una villa del XVII secolo, è ancora in corso ed è curata dall'architetto giapponese Tadao Ando.
Dal 1993, anno in cui è stata fondata, Fabrica ha sviluppato i seguenti progetti:

“Evidence" (1994)
Film di 8' di Godfrey Reggio sul rapporto tra i bambini e la televisione. Presentato alla 48» edizione del Festival Internazionale del Film a Locarno (Agosto 1995).

"Film del sud del mondo" (1993-1997)
Attraverso la collaborazione con la Fondazione Montecinemaverità e il Ministero degli Affari Esteri Svizzero, Fabrica ha consentito la realizzazione di 9 film di giovani registi della Turchia, della Cina, dell'Egitto, della Tunisia, della Guinea Bissau, dello Zaire.

"Paura" (1994-95)
Raccolta mondiale sulle paure dell'uomo contemporaneo.
In mostra a Venezia, estate 1996, e al Museo di Arte Contemporanea Luigi Pecci di Prato, autunno 1996.

"Scratch Tv", "Vigneti", "Moda" (1994-95)
Tre video di Angela Melitopulos e Bill Morrison presentati a vari Festival Internazionali.

"Museum" (1996)
Progettazione architettonica e ideazione di un futuro "Museo Benetton".

"SOS Razzismo" (1996)
Fabrica ha ospitato e reso possibile il 1¼ Convegno Internazionale di SOS Razzismo, con la partecipazione tra gli altri di Tahar Ben Jelloun, Aldo Busi, David Grossman, Predrag Matvejevic, Velibor Colic, Rawinder Randawa, Buchi Emecheta, Benedita Da Silva. 40 delegati di 16 Paesi hanno discusso, durante due giorni di incontri, sullo stato dell'intolleranza nel mondo.

"I libri di Fabrica" (1997)
In collaborazione con la Casa editrice Feltrinelli, una serie di pubblicazioni documenterà il lavoro editoriale di Fabrica.
Il primo libro uscito (giugno 1997) è SOS Razzismo. Atti del 1¼ convegno della Federazione Internazionale di SOS Razzismo. Il secondo, uscito a maggio 1998, è Lettere da Sarajevo di Zlatko Dizdarevic.
Fabrica è inoltre destinataria di richieste di collaborazione da parte di Committenti prestigiosi:
Fao (Organizzazione delle Nazioni Unite per l'alimentazione e l'agricoltura) (1997)
Per la Fao, Fabrica ha ideato un progetto coordinato di comunicazione per il TeleFood internazionale sulla fame nel mondo, trasmesso nel mese di ottobre 1997 sulle televisioni dei principali Paesi europei.

MTV Europe (1997)
Con il canale musicale paneuropeo Fabrica ha ideato e realizzato cinque spot antirazzisti in occasione della giornata mondiale antirazzista indetta dall'Onu (21 marzo di ogni anno).

Arte (1995-97)
Con il canale franco-tedesco Fabrica ha realizzato collaborazioni su temi diversi: tra questi, l'Aids, la famiglia, il cibo.

Mediaset (1997)
Per Canale 5 Fabrica ha realizzato 16 spot sugli incidenti del sabato sera, trasmessi durante la trasmissione "Amici di sera".
Fabrica dedica anche uno spazio importante alla "formazione", nell'ambito del quale sono stati realizzati:

Workshop su grafica e design - con la partecipazione di David Carson, Elliot Earles, Ed Fella e Tomato, AntiRom, Eric Saks, The Cranbrook Academy, Alexey Tylevich.

Creatività tra produzione e consumo
Una serie di incontri sul rapporto tra creatività e industria, con la partecipazione di Mario Botta, William Klein, Issey Miyake, Afra e Tobia Scarpa, Fernanda Pivano.
Per informazioni:
Benetton Group S.p.A. tel. 0422/44.94.40 Fax 0422/44.99.30
Loredana Rigato, Direzione Stampa e Comunicazione.